Articles Populaires

Choix De L'Éditeur - 2019

3 lois de la publicité et nos nouvelles habitudes: comment ça marche?

Pourquoi certaines activités quotidiennes deviennent-elles une habitude alors que d'autres ne le font pas? Comment développer l'habitude d'une bonne nourriture, du sport? Les spécialistes de la publicité connaissent bien les réponses à ces questions, et certaines des règles régissant la création de campagnes publicitaires datent d’au moins cent ans. Comment utiliser l'expérience de ceux qui nous font acheter, pour changer leur vie?

Au début des années 1900, un dirigeant américain du nom de Claude S. Hopkins reçut une nouvelle proposition commerciale de son ami: il découvrit un produit formidable qui, at-il dit, allait connaître un succès commercial. Il s’est avéré qu’il s’agissait d’un dentifrice - une substance mousseuse à la menthe appelée "Pepsodent".

À cette époque, Hopkins était au sommet du secteur de la publicité, qui n’existait même pas il ya quelques décennies. C’est Hopkins qui a persuadé les Américains d’acheter de la bière Schlitz parce qu’il avait annoncé que la société lavait les bouteilles à la paire neuve et avait oublié de mentionner que toutes les autres sociétés utilisaient la même méthode. Il a incité des millions de femmes à acheter du savon Palmolive, affirmant que malgré les protestations des historiens en colère, Cléopâtre s'était lavée de la même manière. Il a transformé des dizaines de produits auparavant inconnus en noms familiers dans la vie quotidienne.

Cependant, lorsqu'un ami a suggéré que Hopkins fasse Pepsode, l'annonceur n'a pas exprimé beaucoup d'intérêt. Ce n’est un secret pour personne qu’à cette époque, l’état des dents des Américains était terrible. Les gens ont commencé à acheter plus d'aliments sucrés et prêts à consommer. Lorsque le gouvernement a commencé à recruter des hommes pour que l'armée puisse participer à la Première Guerre mondiale, la plupart d'entre eux avaient les dents pourries et des responsables ont déclaré qu'une mauvaise hygiène buccale menaçait la sécurité nationale.

Le problème était que pratiquement personne n’achèterait de dentifrice - malgré toutes les mauvaises dents, les Américains ne les nettoyaient tout simplement pas.

"Au bout du compte, j’ai accepté de commencer la campagne si j’ai la possibilité de contrôler le bloc d’actions dans un délai de six mois", a écrit Hopkins. Un ami a accepté.

Au cours des cinq années de cette collaboration, Hopkins a transformé Pepsudent en l’un des produits les plus célèbres de la planète. En outre, dans le processus a contribué à développer l'habitude de se brosser les dents, ce qui a capturé l'ensemble de l'Amérique avec une vitesse gigantesque. Bientôt, tout - de Shirley Temple à Clark Gable - a montré leur «sourire piétonnier». En 1930, Pepsodent était vendu en Chine, en Afrique du Sud, au Brésil, en Allemagne et presque partout où Hopkins réussissait à acheter des espaces publicitaires.

Un sondage d'opinion effectué dix ans après la première campagne publicitaire de Pepsodent a montré que le brossage des dents est devenu habituel pour plus de la moitié de la population américaine. Merci aux efforts de Hopkins de se brosser les dents tous les jours.

Plus tard, Hopkins s'est vanté que le secret de son succès réside dans le fait qu'il avait trouvé un signe et une récompense qui nourrissaient une certaine habitude. Ce mécanisme est si puissant que, même aujourd'hui, ses principes de base sont utilisés par les développeurs de jeux vidéo, les fabricants de produits alimentaires et des millions de fournisseurs dans le monde entier. Alors, comment Hopkins l'a-t-il fait?

Pour vendre Pepsodent, Hopkins devait trouver un motif, une justification pour l'utilisation quotidienne de dentifrice. Il était entouré de plusieurs livres sur la dentisterie. "Une lecture vide, écrivit-il plus tard." Cependant, au milieu d'un des livres, je trouvai une mention de formation de muqueuses sur les dents, que je nommai plus tard "fleurir". Cette information m'a donné une idée intéressante. J'ai décidé de faire de la publicité pour le dentifrice en tant que produit de beauté, comme un moyen de traiter cette patine boueuse ".

Se concentrant sur la plaque, Hopkins ferma les yeux sur le fait que la plaque recouvrait toujours les dents humaines et ne dérangeait toujours personne. Cette plaque est une membrane naturelle qui se forme sur les dents, quels que soient les aliments consommés et la régularité du brossage des dents. Les gens ne lui ont jamais accordé beaucoup d’attention, alors pourquoi s’y intéresseraient-ils maintenant: vous pouvez vous débarrasser de la plaque en mangeant une pomme, en vous frottant les dents avec le doigt, en les brossant ou en vous rinçant vigoureusement la bouche avec du liquide.

Cependant, tout cela n’a pas empêché Hopkins de continuer à exploiter sa découverte. Voici un signe, décida-t-il, qui marquera le début de l’habitude. Et bientôt les rues des villes ont été remplies de panneaux d'affichage avec l'image de "Pepsodent".

"Passez votre langue sur vos dents", a déclaré l'un d'eux. "Vous sentirez un raid - c'est à cause de lui que vos dents ont l'air terne et commencent à s'effondrer."

"Regardez combien de personnes avec de belles dents sont autour", a déclaré un autre, avec des beautés souriantes. "Des millions de personnes se brossent les dents avec une nouvelle méthode. Pourquoi une femme a-t-elle les dents sales? Pepsodent va l'enlever!"

Le génie de ces appels consistait dans le fait qu’ils s’appuyaient sur une plaque - signe universelle et très visible. Si on demandait aux gens de tenir leur langue dans les dents, ils remplissaient souvent la demande. Après quoi, il est probable que le feutre soit perçu. Hopkins a trouvé un signe - simple, pour tous les âges et si facile à réaliser que, sous l’influence de cette publicité, des personnes effectuaient presque automatiquement l’écriture.

En outre, selon Hopkins, les gens ont reçu une récompense très séduisante. Au final, qui ne veut pas être belle? Qui ne veut pas avoir un sourire magnifique? Surtout si tout ce dont vous avez besoin est de vous brosser rapidement les dents avec un Pepsodent?

La première semaine après le lancement de la campagne publicitaire était calme. Au cours de la troisième semaine, la demande a fortement augmenté. Les commandes de "Pepsodent" sont devenues si importantes que le fabricant n’a pas été à la hauteur. Trois ans plus tard, le produit entrait sur le marché international, dix ans plus tard, Pepsodent figurait sur la liste des produits les plus vendus au monde et restait pendant plus de trente ans le dentifrice le plus vendu en Amérique.

"J'ai gagné un million de dollars avec Pepsudent", a écrit Hopkins quelques années après que le produit soit apparu dans les magasins. Selon lui, le succès consistait à "apprendre la bonne psychologie humaine". Basé sur deux règles:

La première consiste à trouver un signe simple et évident.

La seconde consiste à définir clairement la récompense.

Si vous choisissez les bons éléments, alors, comme l’a promis Hopkins, ils fonctionneront comme une baguette magique. Regardez "Pepsodent": il porte un signe - une plaque et une récompense - de belles dents qui ont convaincu des millions de personnes de commencer à se brosser les dents tous les jours. Même de nos jours, les règles Hopkins constituent l’un des éléments principaux des manuels de marketing et la base de millions de campagnes publicitaires.

Les mêmes principes ont été utilisés pour créer des milliers d'autres habitudes. Souvent, les gens ne réalisaient même pas à quel point ils suivaient de près la formule de Hopkins. Par exemple, des études sur des personnes qui ont réussi à transformer de nouvelles actions en habitude montrent qu’il est plus pratique pour elles de s’en tenir à un plan élaboré si un signe particulier est choisi (par exemple, courir immédiatement après le retour du travail à la maison) et une récompense claire (par exemple une bouteille de bière ou une soirée qui peut se tenir devant la télé sans culpabilité).

"Aujourd'hui, la publicité dans les mains de certaines personnes est en train de devenir une science", a écrit Hopkins. "Autrefois risquée, la publicité avec un leadership approprié est devenue l'une des entreprises les plus sûres."

Bien sûr, c'est de la pure fierté. Parce que, comme il s’est avéré, les deux règles de Hopkins ne suffisent pas. Il existe une troisième règle nécessaire pour créer une habitude et elle est si insaisissable que même Hopkins s’en remet inconsciemment à son insu, sans même en savoir l'existence. Cela explique tout - en commençant par pourquoi il est si difficile de ne pas faire attention à la boîte avec des beignets, et en terminant par le mécanisme par lequel le jogging matinal peut être une procédure agréable et familière.

Craving est un élément indispensable de la formule pour la formation de nouvelles habitudes, que Claude Hopkins, le créateur de la publicité Pepsudent, n’avait même pas soupçonné. Alors, comment a-t-il réussi à prendre l'habitude de se brosser les dents si fort, puisqu'il n'en savait rien?

En fait, le travail de Hopkins sur Pepsodent n’était pas aussi simple qu’il le décrivait dans ses mémoires. Bien qu’il se vante d’avoir découvert une plaque incroyable sur le panneau et se vantant d’être le premier à offrir aux consommateurs une récompense claire sous la forme de belles dents, il s’avère qu’il n’a pas inventé cette tactique. Pas du tout. "L'émail blanc de vos dents est caché sous la floraison", explique une publicité apparue à un moment où Hopkins était en train de fouiller dans les manuels de médecine dentaire. "Le dentifrice Sanitol rétablira rapidement la blancheur d'origine et éliminera la plaque."

Des dizaines d'autres spécialistes de la publicité utilisaient les mêmes mots que les publicités Pepsudent, bien avant l'arrivée de Hopkins. Leurs publicités promettaient de retirer la plaque dentaire des dents et offraient en guise de récompense de belles dents blanches. Et aucun d'entre eux n'a fonctionné. Cependant, dès que Hopkins a lancé sa campagne publicitaire, les ventes de Pepsudent ont augmenté. Quelle est la différence?

Et le fait que "Pepsodent" ait formé un désir passionné.

Hopkins ne mentionna pas d'ingrédients Pepsudent dans aucune de ses autobiographies. Cependant, dans la liste des ingrédients de cette pâte, enregistrée au bureau des brevets, et dans les registres de la société, vous pouvez trouver une chose curieuse: contrairement aux autres dentifrices de cette époque, Pepsodent contenait de l'acide citrique, de l'huile de menthe et un certain nombre d'autres substances. Les inventeurs de "Pepsudent" les ont ajoutés afin de donner au dentifrice un goût frais, mais ont eu un autre effet inattendu. Ces substances irritent les papilles gustatives et créent une sensation de fraîcheur et de picotement sur la langue et les gencives.

Après que Pepsodent ait pris une position de leader sur le marché, les chercheurs d’entreprises concurrentes ont commencé à tout mettre en œuvre pour en comprendre la raison. Ils ont constaté que, selon les acheteurs, si vous oubliez d'utiliser Pepsudent, vous réalisez immédiatement l'erreur, car il vous manque cette sensation de picotement fraîche dans la bouche. Les consommateurs attendaient - et aspiraient - de ressentir cette petite contrariété. Sans cela, les dents ne leur semblaient pas assez propres.

Claude Hopkins n'a pas vendu de belles dents. Il a vendu une sensation. Dès que les gens ont commencé à rêver avec passion, ils ont senti une sensation de picotement - et dès qu'ils l'ont assimilée à des dents propres, se brosser les dents est devenu une habitude.

Il a créé une envie. Ce qui, en fin de compte, déclenche des signes et des récompenses. C'est ce besoin qui donne de la force à la boucle de l'habitude.

D'autres sociétés, après avoir découvert ce que Hopkins vend réellement, ont commencé à l'imiter. Une douzaine d’années se sont écoulées et pratiquement tous les dentifrices contiennent des huiles et des substances qui provoquent une légère sensation de picotement dans les gencives. Même de nos jours, presque tous les dentifrices contiennent des additifs dont la seule tâche est de provoquer des fourmillements dans la bouche après utilisation.

«Les consommateurs ont besoin d'un signal indiquant que le produit fonctionne», m'a expliqué Tracy Sinclair, responsable de la marque de dentifrice Oral-bi et Crestkyd. «Vous pouvez créer un dentifrice avec tous les goûts - myrtilles, thé vert, - et, s'il a un goût frais et picotant, les gens pensent qu'ils se lavent les dents. Les picotements n'augmentent pas l'efficacité du dentifrice, mais ne font que convaincre les gens que le produit remplit sa fonction. "

Chacun peut utiliser cette formule de base et créer ainsi ses propres habitudes. Voulez-vous faire plus de sport? Choisissez un signe, par exemple, aller au gymnase immédiatement après le lever du matin et la récompense - disons un cocktail de fruits - après chaque séance. Ensuite, pensez au cocktail ou à la libération d’endorphines que vous ressentez. Permettez-vous d'anticiper la récompense. En fin de compte, son désir passionné facilitera votre voyage quotidien au gymnase.

Pour les entreprises, la compréhension du mécanisme du désir est devenue une véritable révolution. Il y a des dizaines de rituels dans nos vies que nous sommes obligés d'accomplir quotidiennement, bien qu'ils ne deviennent jamais une habitude. Nous devons surveiller la consommation de sel et boire plus d'eau. Devrait manger plus de légumes et moins de matières grasses, prendre des vitamines et utiliser un écran solaire. Bien que tout le monde se brosse les dents, moins de 10% des Américains utilisent un écran solaire tous les jours. Pourquoi

Parce qu'ils ne sont pas impatients de transformer l'application de crème solaire en habitude quotidienne. Certaines entreprises tentent de résoudre ce problème en ajoutant des composants aux écrans solaires qui provoquent une sensation de fraîcheur ou autre, et donnent l'impression aux gens qu'ils ont appliqué un remède. Les fabricants espèrent que ce sentiment deviendra un signe d’attente, tout comme une sensation de picotement passionné nous rappelle que nous devons nous brosser les dents. Une tactique similaire est utilisée pour promouvoir des centaines d'autres produits.

L'envie est ce qui motive les habitudes. Et si vous trouvez comment provoquer ce désir, il sera encore plus facile de prendre l'habitude. Aujourd'hui, cela est aussi vrai qu'il y a cent ans. Chaque nuit, des millions de personnes se frottent les dents pour se sentir fourmillantes dans la bouche. Des millions de personnes portent des baskets chaque matin pour obtenir la portion d'endorphines qu'elles ont appris à vouloir.