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Pourquoi cherchons-nous des emballages familiers et d'où vient le cow-boy Marlboro?

Pour créer une marque à partir de votre propre nom, cela peut s'avérer nécessaire non seulement pour les débutants dans le domaine du spectacle, mais également pour les bons professionnels, comme nous. Mais avant de maîtriser cet art à l'aide d'un nouveau livre sur les marques personnelles, vous devez comprendre le concept de base de "marque". Les spécialistes du marketing ne savent plus lire et le reste, nous l’espérons, sera intéressant.

Qu'est-ce qu'une marque?

La première question à laquelle nous essaierons de répondre est de savoir quand et pourquoi une marque apparaît. Plus précisément, à quel moment le besoin d'une marque apparaît-il sur le marché? Quand et pourquoi une marque apparaît-elle sur le marché?

Rappelons-nous comment, plongés dans les profondeurs de l’histoire, nous observons les timbres des maîtres dans les musées et les revues historiques. Ils ont été placés sur des briques, des pichets, des armes, des vêtements et beaucoup d'autres choses. On peut dire sans se tromper que les marques ont existé quelques milliers d'années avant notre ère. Pas étonnant que le très vieux mot nordique brandr se traduise par "brûler, brûler, marque". La présence du cachet d'un maître, d'un atelier ou d'un fabricant en particulier est devenue un gage de qualité. En cas d'échec, comme on dit, vous trouverez quelqu'un à qui demander, car rien n'est sans visage. Une fausse marque est généralement sévèrement punie.

Comme il n'y avait pas beaucoup de produits similaires sur le marché et que leur qualité était sensiblement différente, il y avait peu de marques et elles décrivaient principalement les caractéristiques du produit. À partir de la seconde moitié du XIXe siècle environ, la situation du marché a commencé à changer: des biens de consommation de grande consommation ont commencé à apparaître sur le marché, des biens ayant les mêmes propriétés et qualités, des biens pouvant se remplacer facilement.

Et qu'arrive-t-il maintenant avec le consommateur? Maintenant, il n'a pas de préférences claires pour un produit particulier. Aujourd'hui, il achète chez nous et demain chez un concurrent, puis passe chez un concurrent en général.

Nous avons donc besoin d'un outil qui motive le consommateur à rechercher constamment notre produit / service. Et la marque devient un tel instrument. La marque commence à prospérer parce que La tâche principale de la marque est d'aider le public cible à faire un choix en faveur d'un produit / service particulier sur un marché libre.

Le but de la marque est de motiver le public cible (CA) à choisir ce produit particulier. Maintenant, le consommateur n'achète que nos produits, car avec les produits, il obtient une légende, réalise ses rêves, devient plus sexy, plus intelligent, plus beau, plus brutal, plus sain, plus mince.

Analysez soigneusement vos sentiments de toutes les marques. Examinez de plus près ce qui se passe en vous lorsque vous rencontrez une marque en particulier. Lorsque vous achetez une marque, vous achetez non seulement un produit ou un service spécifique, mais également des sensations, des émotions et des expériences.

C'est génial!
C'est à la mode!
C'est stylé!
C'est solide!
C'est sexy!
C'est incroyable!

Dans le même temps, la même chose, mais sans signe d'une marque spécifique, ne provoque pas de telles émotions. Et voici le secret le plus important de toute marque:

Dans le monde matériel de la marque n'existe pas. Il ne vit que dans notre tête.

Une marque est une illusion créée par de brillants annonceurs et spécialistes du marketing. Dans le même temps, les marques contrôlent les préférences de nos consommateurs et promettent certaines émotions ou expériences.

Le terme "marque" a de nombreuses définitions, voici la plus pertinente, à notre avis:

Une marque est la somme des promesses et du public qui a consommé ces promesses. Plus le public est large, plus la marque est forte. Plus la marque est forte, plus elle est chère.

Par exemple, la valeur de la marque Apple au moment de la rédaction de cet article était de 110 milliards d’euros, Coca-Cola - 67 milliards, Google - 55 milliards. À titre de comparaison: le budget de la Russie en 2014 est d'environ 280 milliards d'euros. Le coût de cinq grandes marques est donc égal au budget de notre grand pays.

Marque, marque déposée et marque déposée

La question à un million de dollars: est-il possible de breveter une marque? Qui a répondu que vous le pouviez, rappelez-vous que la marque est la promesse et le cerveau dans lesquels ces promesses se concrétisent. Comment faites-vous breveter? Vous ne pouvez breveter que la manifestation matérielle de la marque, à savoir une marque ou une marque. Avec ces deux concepts, des confusions surviennent souvent, que nous appellerions «difficultés de traduction».

En anglais, l’entité immatérielle est désignée par le mot marque et son mode de réalisation matériel est la marque de commerce (marque de commerce). En russe, respectivement - la marque et la marque. Très probablement, le terme “marque” est apparu comme une traduction littérale du mot marque. Il est généralement considéré comme un synonyme de l'expression «marque de commerce», mais il ne faut pas oublier qu'il n'y a pas de terme «commerce (marque de commerce)» dans la législation!

Nous attirons votre attention sur le fait qu’une marque, conformément à la législation russe, ne peut être ouverte que par des personnes morales et des entrepreneurs individuels. La marque n'est pas brevetée sur une personne ordinaire en tant qu'individu.

Toute marque de notre monde devrait donc avoir sa propre marque. Sinon, sa magie ne fonctionnera pas. Mais cela ne signifie pas que chaque marque est une marque! S'il n'y a pas d'émotions et un public fidèle derrière la marque, il ne s'agit pas d'une marque, mais simplement d'un écrit, par exemple, sur l'emballage comme nom du produit.

Un produit peut être considéré comme une marque si:

  • il est physiquement disponible 75% des acheteurs potentiels du public cible;
  • 75% du public cible peut décrire avec précision le secteur auquel il appartient;
  • au moins 20% des acheteurs du public cible l'utilisent régulièrement;
  • au moins 20% des acheteurs du public cible peuvent nommer correctement les principaux descripteurs de la marque;
  • existe sur le marché depuis au moins cinq ans;
  • les acheteurs sont disposés à payer un prix supérieur à la moyenne pour des produits similaires dans la catégorie.

Image de marque

Habituellement, la question «Qu'est-ce qu'une image de marque?» Incite les gens à avoir une sorte de mimétisme. Après la procédure, quelle est la marque, pourquoi, quelle est la marque différente de la marque? Et voici une telle question de contrôle et de finition du cerveau.

En fait, rien de compliqué. Le mot russe image vient de l'image anglaise - "image", "image", "réflexion". Mais on se souvient que la marque est, en fait, intangible. Qu'est-ce qu'un ensemble de promesses. La tâche principale des spécialistes en stratégie de marque est de lancer ces promesses ... non, pas dans le panier de basket. Et dans la tête du consommateur. Cette option n'étant pas accessible directement au cerveau (espoir de progrès technique), les spécialistes doivent utiliser des canaux standard. Cette vue et audition. Parfois, le sens de l'odorat et le toucher.

L’image de marque est l’emballage de la marque qui promet d’être transmise au cerveau par les canaux de notre perception (image, son, goût, odorat).

Donnons un exemple. Nous nous souvenons du célèbre personnage publicitaire - le cow-boy Marlboro, créé par Leo Burnett en 1955. Tout le monde ne sait pas que les produits Marlboro d'origine étaient destinés aux femmes - ce n'est pas par hasard que le nom du duc de Marlborough, connu dans l'histoire du séducteur, figure dans le nom, et même le filtre rouge spécialement conçu n'était pas accidentel - il n'y avait aucune trace visible de rouge à lèvres brillant.

Quand la question s'est posée de savoir comment attirer de nouveaux publics vers les produits, le génie de l'industrie publicitaire, Leo Burnett, s'est rendu compte que modifier le design et créer un nouveau slogan ne suffisait pas pour le repositionner, a décidé de suivre un chemin inhabituel. Et ainsi l’une des images les plus réussies de Burnett, le Marlboro Man (Marlboro Man), est apparue. À la suite de la grande popularité des westerns dans les années 1950, une nouvelle image brutale et courageuse a conquis le public, ce qui a été la clé d'une campagne publicitaire incroyablement réussie.

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